Chilli Hills 

Основният български конкурентен бранд на местния пазар е Chilli Hills. Дизайнът на опаковките на бранда Chilli Hills има силно изразена крафтова естетика. Текстурата на натурална хартия, винтидж типографията, ръчно нарисуваните елементи и шрифтове, земната цветова палитра, внушават усещане за автентичност и лимитирано серийно производство, за уникалността на самия продукт. 

Линиите сами по себе си, например сосовете, са изградени добре. Спазена е приемствеността между отделните SKU1, като същевременно всяко от тях има собствена идентичност, позволяваща лесната ориентация на потребителя относно желания от него вкус или вид. Едновременно с добрите качества на опаковките на бранда Chilli Hills, се наблюдават и някои слабости. Това най-вече е натрупаното разностилие. Различните линии, които през годините са добавяни към бранда, трудно могат да се асоциират с основните му, вече познати продукти. Използването на илюстрации в различни стилове (както и опаковки без илюстрации), шрифтове от различни групи и с различна естетика, графични етно-елементи, не допринасят за добрата идентификация и високата автентичност на бранда. Като цяло визията изглежда по-скоро рустикално и фермерски, без да внушава необходимата съвременност и усещане за премиум продукт. 

1 SKU (съкращение от Stock Keeping Unit – Единица за поддържане на запаси) е уникален буквено-цифров код, който търговците създават вътрешно, за да идентифицират и управляват всеки отделен продукт или негова вариация в инвентара си. 

Ще разгледаме опаковките на някои чужди брандове. 

Започваме с класическия пример за бранд за лютиви сосове – Tabasco. Дизайнът на етикетите на сосовете TABASCO е един от най-великите и разпознаваеми примери за иконичен американски брандинг. Създаден през 1868 г. в Луизиана, САЩ, неговата визуална идентичност остава практически непроменена от над 150 години. 

Брандът Hot Ones е един от най-емблематичните примери в съвременния маркетинг за това как един нишов дигитален проект може да се превърне в глобална мултимилионна империя за потребителски стоки. В своята същност Hot Ones е триизмерен бранд, обхващащ медии, кулинарна култура и физически продукти. Hot Ones започва през 2015 г. като онлайн шоу, в което водещият Шон Еванс интервюира световни знаменитости, докато двамата ядат 10 парчета пилешки крилца, които си поливат със сосове с прогресивно покачваща се сила на лютивината от 1 до 10. Силната лютивина действа като „серум на истината“, който сваля маските на звездите, предразполага ги да изговорят това, което не биха казали при нормални обстоятелства, което прави интервютата сурови, забавни и автентични. 

Hot Ones на практика изважда лютивите сосове от мазетата на ентусиастите (chilihead общността) и ги вкарва в поп-културата. Брандът лансира собствени линии, включващи сосове като The Classic, Los Calientes и легендарния The Last Dab, направен с една от най-лютите чушки в света – Pepper X. 

Hot Ones се позиционира като бранд, който не продава просто сосове, а преживяване под формата на вкус. Предаването всяка година прави селекция от своите собствени линии, между които лансира и сосове на други малки брандове, които продава като селекционен вкусов пакет. Така брандът дава възможност на своите фенове да купят същия пакет със сосове, който употребяват звездите през годината пред камера и да изпитат физически абсолютно същото предизвикателство вкъщи със своите приятели. Идеята на логото е очевидна – кокошка, чието крилце се превръща в пламък под въздействието на лютивия сос. Можем да интерпретираме буквата “О” поставена около кокошката, като очертаваща границите на нормалното, баналното, общоприетото, което напускаш (кокошката излиза извън границите на буквата) под въздействието на лютивото, издигаш се над него. Не случайно окото на кокошката е “задраскано” – виждаш собствения си вътрешен, фантазен, свръхреален свят, забравяш за всекидневното. Цветовата гама – черно, червено, сигнално жълто и бяло, отново е в семиотиката на лютивото, огъня. 

Дизайнът на опаковката на сосовете Sriracha е феномен в съвременния графичен дизайн. Противно на всички златни правила за „модерен, изчистен и минималистичен брандинг“, Срирача залага на хаотичен, претрупан и чисто функционален дизайн, който обаче се превърна в един от най-разпознаваемите поп-културни символи в света. 

Wozz! е американски бранд с изключително стилни опаковки. Изградени изцяло на типографски принцип, те имат силна идентичност, работеща за уникалността на бранда. Чрез степенуване на мащаба и плътността на шрифтовете е създадена много добра визуална йерархия на опаковката. В нея присъства илюстрация, но тя е във вид на декоративна рамка, която не нарушава дизайна, а се вписва в американския винтидж типографски стил. Самото лого Wozz! използва типография, характерна за 19 век, с което подчертава приемственост, дълбока история, традиции. Всички продукти, продаващи се под бранда Wozz! имат абсолютно идентичен дизайн, независимо от това дали са сосове, сладка, или спредове. 

Британският бранд Chillis Galore има визия, позиционираща го като бутиков, продаващ лимитирани, ръчно създадени фермерски продукти. Логото изглежда като изписано от непохватната ръка на съвременник, живеещ в дигиталната епоха, в която вече почти не се пише на хартия, в което се състои неговата привлекателност и непосредственост. Буквите са с нарушени правила за изграждане на символите, което вместо недостатък само повишава идентичността и създава усещане за човешка дейност, ръчна работа и близост до потребителя. Брандът не комуникира “корпоративност”, което е един от актуалните трендове в дизайна на опаковка. Неговата премиалност се състои не толкова в стила и цветовете, колкото във внушението за уникалност и ръчно производство. Брандът използва шестостенно бурканче за всичките си продукти, с което, въпреки тривиалността на формата, отново не размива идентичността си.

Специално внимание трябва да отделим на илюстрациите върху етикета – лаконични, и много характерни, те пресъздават особеностите на използвания сорт, добавят към характера на продукта, ориентират клиента какво точно купува. Илюстрациите с техния стил са неотменима част от идентификацията на бранда. Изображенията върху всички SKU са направени с идентичен стил. Можем да обърнем внимание например върху илюстрацията на манго - стилът й в никакъв случай не напомня сток-изображение. Плодът изглежда “проникнат”, “разяден” от лютивото, с което се вписва в особената култура на chilihead общността. 

Goch & Co, обратно, е прикрил почти на 100% продукта в бурканчето с плътния етикет. За сметка на това опаковките разчитат на собствен, характеризиращ ги като отделен артикул цвят. Тук показваме и два мексикански бранда. Мексико въобще се слави с известната си лютива кухня. Разбира се тяхната претоварена визия е далеч от качествата на европейските и американски брандове. Те се позиционират по-скоро като масови продукти.

Тук показваме и два мексикански бранда. Мексико въобще се слави с известната си лютива кухня. Разбира се тяхната претоварена визия е далеч от качествата на европейските и американски брандове. Те се позиционират по-скоро като масови продукти: 

EL ÁRBOL GOURMET и Chilipines Mexico 

Мексиканският бранд Calenton. Оригинално решение за форма на етиката, шрифтовете, визуалната архитектоника, цветови кодове и собствена символна система. Формата на бутилката, шрифтовата система, символиката, напомнят опаковка на текила. 

Китайски бранд, получил Red Dot награда. Оригиналната илюстрация на кубистична чушка (напомняща лютивите кристали), трансформираща се в лице, чиято гримаса пресъздава въздействието на лютивото, е основен елемент на собствената му айдентика. 

Опаковка на лютиви сосове Maggi, наградена с Red Dot. С агресивните си цветова комбинация, шрифтове и графични елементи, визията комуникира “лютивост”. 

Предимства на бранда. Първото ми впечатление както от продуктите, така и от самия бранд Hot Farm беше преди години в бензиностанция OMV някъде по магистрала Тракия – изложените, отделени на собствен стендер продукти ми направиха впечатление със своята стилна идентичност, създаваща впечатление за качествен, премиален продукт. Добра работа със шрифтовата система, цветовите кодове, изградената система от символи, определящи типа продукт. Особено високо могат да се оценят качествата на визуалността на бранда, ако той бъде поставен в графичната среда на българската опаковка като цяло. На този фон Hot Farm изпъква категорично с рядко срещаното у нас дизайнерско решение и бранд-присъствие.

Силната страна на бранда Hot Farm е ясно изграденият собствен визуален свят: системата черно + червено + люта чушка. Опаковките веднага комуникират „люто“, а тъмните етикети създават усещане за сериозен, специализиран продукт. Чистият етикет, черният или бял текстови блок и семплите шрифтове работят добре – продуктът се разпознава лесно като част от културата на потребителите на лютиво. 

Много добро впечатление прави нейминга за част от продуктите, разположен във визуалната йерархия подобно на суббранд – Gently hot Jalapeno, Чили Сили, Love&Fire Hot Sauce, ЛЮТАница и т.н. 

Постигнатата визуална система на бранда HotFarm е твърде обща за категорията „люти продукти“. Черно, червено, пламъци/чушки и агресивна типография са кодове, които се използват от огромен брой hot-sauce марки. Така дизайнът казва убедително „аз съм лют продукт“, но не толкова убедително „аз съм Hot Farm и няма друг продукт като мен“. Според нас очно тук марката има невероятен материал за развитие, който според нас трябва да бъде използван в бъдеще. Това е първата люта ферма в България, семеен производител, отглеждащ над 80 сорта чушки, работи в затворен цикъл и има собствен сорт „Български дух“. Това е много по-силна бранд история от принципно абстрактното и тривиално „екстремно люто“, която може да бъде отразена графично в дизайна. 

“Размиване” на бранда. “Размиването” на идентичността е нормален процес, наблюдаван в развитието на почти всички брандове – при разрастването на портфолиото се изгубва идентичността на тези SKU, с които брандът е стартирал. Това се получава поради времевата разлика и неминуемото дори на подсъзнателно ниво влияние на нови трендове в дизайна, поради разликите във формите на опаковките (от висока бутилка за сосовете към ниско бурканче за джемовете), липсата на създаден още при старта на бранда бранд-бук, или обезсмислянето му при промяна на тарата. Подобен процес се забелязва и в опаковките на различните линии на бранда Hot Farm – стилността, минимализмът и шрифтовата категоричност на първите линии сосове във високи бутилки, постепенно са отстъпили пред по-илюстративната и универсална визия на кетчупите, джемовете и туршиите. Поради това при разглеждане на портфолиото на Hot Farm във фирмения сайт, продуктите изглеждат като принадлежащи към различни брандове. 

1. Подходът. В брандинга съществуват най-общо казано два подхода – революционен и еволюционен. Революционният подход е наложителен при работа върху брандове, чиято идентичност е изостанала чувствително спрямо конкурентните брандове, при загуба на голям процент пазарен дял, както и сринато доверие на лоялните потребители. Ако изоставането не може да бъде преодоляно чрез модернизиране на съществуващата визия, се прави изцяло нова идентичност на бранда. Еволюционният подход се прилага, когато брандът има добри позиции на пазара, но иска чрез модернизиране на съществуващата визия да запази и повиши актуалността си. Този подход се прилага и когато дадени брандове предвиждат превантивно някои бъдещи тенденции и чрез редизайна сами определят посоката на развитие на бранша, за която другите конкурентни брандове все още не са готови. 

Според нас при редизайна на опаковките на бранда Hot Farm е необходим втория, еволюционен подход – надграждане и лека модернизация на някои елементи на неговата айдентика: 

Логото е създадено с идея – “увиване” на чушка, подобно на мокра кърпа, при което от нея се изстисква лютивия сок. Например в логото на Chilli Hills няма такава идея – огънатата в S-образна форма чушка, трудно създава асоциации с хълмове, поради което то изглежда далеч по-банално. Според нас логото на бранда Hot Farm трябва единствено да бъде преработено така, че тази идея да може да бъде видяна, разпозната и разбрана от потребителя он разстояние примерно 100 см, защото именно в нея се състои неговата уникалност. 

Щрихите в логото Hot Farm, пресъздаващи увиването на чушката изглеждат повече като щрихи или драскотини, отколкото като характерните възли на извит около оста си обект. Може би това увиване трябва да се направи във вид на възел с уникална форма, при стягането на който се отделя капката, или да се потърси друг вариант. Капките според нас трябва да се редуцират до една, чийто мащаб обаче да отговаря пропорционално на мащабите на останалите елементи. Необходимо е на базата на съществуващия шрифт на Hot Farm да бъде изграден шрифт с по-висока уникалност, в него да присъства елемент, превръщащ го от универсален, какъвто е в момента, в шрифт със свой собствен характер. Но тази трансформация трябва да стане отново без новия, преработен вариант да се различава коренно от съществуващия. 

Hot Farm вече притежава много голямо портфолио – сосове, BBQ, кетчуп, лютеница, пасти, сладка, пюрета, туршии, хранителни добавки и т.н. За да постигнем идентична визия на всички линии продукти, трябва да създадем система от общи, универсални принципи за изграждане на визуалната комуникация на опаковката, независимо от формата на тарата и типа на продукта, в която обаче отделните семейства са ясно различими и преливат от една серия в друга: 

SAUCES → JAMS → PASTES → EXTREME → BULGARIAN SERIES 

В дизайна трябва да присъстват достатъчен брой константни елементи, проследяващи се в отделните линии, но трябва да бъдат разработени и елементи, уникални за всяка от тях. Според нас общата композиция, създадена между изрязаната в етикета капка, логото и текстовия блок трябва да се проследява като принцип и съотношения навсякъде, във всяка една опаковка. Използваните шрифтове – от най-значимите текстове за наименованията до най-малките за техническата информация, трябва да са универсални за всички SKU. Така на рафта продуктите ще изглеждат като семейство, без всички да изглеждат почти еднакво. 

За основните текстове от лицето на опаковката може да бъде намерен по-оригинален шрифт и композиционно представяне на думите. Шрифтът трябва да добави повече характер към продукта. 

Вместо цветовите решения за почти всички опаковки да се движат около черно/червено/бяло, всяко отделно SKU може да получи собствен, характерен цвят.

Например: Habanero – оранжево Jalapeño – зелено, Bulgarian Carrot – ярко оранжево, Carolina Reaper – дълбоко червено и т.н. 

Това ще направи серията много по-силна, особено върху рафта, където когато 5–10 продукта стоят един до друг. 

Друго решение за илюстрациите върху опаковката могат да бъдат не просто природни или биологични изображения, а символни – не изобразяващи, а изразяващи вкуса, лютивостта, усещането. Илюстрациите могат са базирани върху символната система на субкултурата на chilihead общността. Естествено в никакъв случай не трябва да бъдат нарушавани минимализмът и чистотата на настоящия дизайн. Тези изображения трябва да бъдат второстепенна, но неотменима част от него. Трябва да бъде създаден собствен, уникален стил на илюстрациите – минималистичен но лесно разпознаваем. 

“Лютивостта” като един от основните информационно-графични елементи. Hot Farm категоризира продуктите като Пикантно / Люто / Много люто / Екстремно люто посредством цифри върху лицето на опаковката. Цифрата на лютивостта е един от основните елемент в комуникацията на опаковката. Тази цифра би могла да прерасне в графично решение за Скала на Сковил, да се превърне в много характерен визуален heat meter на лицето на всяка опаковка, чрез която потребителят визуално би могъл да се ориентира колко лют е продукта и ще разбира за секунда какво купува. 

Според нас това е много добра възможност за развитие. Марката вече има продукти като лют трюфел сос, сладко от роза, манго, боровинка, ягода и синя слива. Те могат да изглеждат много по-гурме, като спокойно стоят до премиум италиански или британски продукти. Настоящият визуален език не винаги успява да предаде/комуникира на потребителя тази кулинарна стойност. 

По-стилни решения при употребата на етно елементи. В дизайна на опаковката на премиум бранд е непрепоръчително използването на очевидни етно елементи или фолклорни мотиви. В случай на налични продукти с етно имена, вместо такива мотиви много по-интересно би било модерното интерпретиране на специфичната ботаника, особеностите на земеделието, географски форми, традициите в типографията. Особено серията „Български дух“ има потенциал да стане визуалният hero продукт на марката – това е собствен, сертифициран сорт и много силен международен диференциатор, мощно международно конкурентно предимство. 

Един от основните проблеми, проявяващи се при разширяване на портфолиото, който съществено допринася за “размиването” на бранд идентичността, е липсата на единни принципи за изграждане на визуалната архитектура при употребата на различна тара в отделните линии. Как успешният, вече наложен дизайн от високата, стройна бутилка за сосове, да бъде преформатиран върху ниския и хоризонтален етикет на бурканчето за сладко? 

Първото впечатление е, че самият продукт изглежда повече премиум, отколкото дизайна на неговата опаковка. Манго + люта чушка, боровинка + Carolina Reaper, синя слива + люта чушка, роза дамасцена + люто – това са комбинации, които могат спокойно да бъдат представени като гурме специализирани продукти особено за сирена, меса, подаръчни комплекти. Това не означава, че дизайнът е лош. Неговата основа всъщност е добре изградена: - Цветовото кодиране на всяко SKU е добра идея – мангото е жълто-оранжево, боровинката е виолетова, розата е розова, сливата е лилава. На рафта това позволява сравнително бързото разграничаване от страна на потребителя. Черната капачка и бурканът дават обща рамка на серията. В използването на цвета на линията обаче има разностилие – виждаме цветни и черни фонове, поради което продуктите не изглеждат организирани в една линия. - Наименованията MANGO JAM, BLACKBERRY, ROSE JAM са с мащаб, позволяващ лесното им прочитане от разстояние. - Има опит за собствена типографска идентичност, вместо просто да се сложи снимка на плод върху етикета. 

1. Най-големият проблем в дизайна на тази серия е визуалната йерархия. В момента на лицето едновременно се борят за внимание: логото HOT FARM, наименованието MANGO JAM, илюстрацията на плода, пиктограмата SUGAR FREE, цветния фон. Няма достатъчно ясно решение кое във визуалната йерархия е №1, №2, №3 и №4 и т.н. Въпросите, които трябва да бъдат решени в тази опаковка са: 

• Коя е марката? 
• Какъв е продуктът? 
• Кой е вкусът? 
• Защо да избера точно него? 

• Марката: HOT FARM 
• Наименование: BLACKBERRY 
• Продукт: Spicy Jam 
• Маркетингово предимство: Sugar Free. Тоест първо марка, след това какъв е продуктът, след това типа продукт и какво го прави специален. 

2. Илюстрациите на плодовете са най-слабата част от визията. Това според нас е най-очевидното място за подобрение. В момента няма ясно изградена система на илюстрациите. Виждаме един плод – слива, и ягода, композиция от три плода – боровинка, манго, чийто мащаб е принудил дизайнера да намали текстовия блок, три еднакви рози, поставени като фриз, които бихме взели за скала на лютивост. 

Сегашните изображения на манго, боровинки, слива и т.н. са много опростени векторни пиктограми. Това намалява възприеманата стойност на продукта в съзнанието на потребителя. Особено при продукт като Damask Rose + chilli, или Blackberry + Carolina Reaper имаме прекрасни възможности за визуален разказ, докато в момента тя се комуникира почти като иконка. Използването на stock-looking иконични изображения на плодове в премиум продукти не е препоръчително. 

Според нас възможните посоки на развитие на илюстрациите в сладката серия са две: 1. Създаване на по-смели, артистични изображения, но разработени специално за Hot Farm. 2. Създаване на оригинални комбинирани, съставни изображения, отразяващи миксирания състав – например манго, преливащо в съответната чушка в един образ. Образите могат да бъдат създадени на принципа на емблематичните митологични съставни същества – например като сфинкса, чиято глава е на жена, а тялото – на лъв. В нашият случай това трябва да бъде чушка, завършваща при опашката като боровинка; или роза, която разцъфва от чушка, като едно от листчетата й е с формата на пламък и т.н. 

Това може да стане визуалният подпис на цялата серия. И точно това според мен има потенциал за award-level packaging – не просто красив етикет, а система. 

3. Чушката, лютивото, почти отсъства от историята. 

Според нас това е съществен пропуск. Когато погледнем бурканчето със сладкото от боровинки, първата ни асоциация е blackberry jam, а не blackberry + Carolina Reaper. Ние бихме поставили наименованието BLACKBERRY + CAROLINA REAPER и бихме показали визуално двете съставки. Това веднага би превърнало продукта от „странно пикантно сладко“ в изискано гурме съчетание. 

4. "SUGAR FREE". 

Зеленото кръгче SUGAR FREE изглежда като стикер от друг бранд. То е информативно, но нарушава визуалната система, защото изглежда като залепено, добавено след приключването пакетирането на продукта. Всъщност „без добавена захар“ е едно от основните продуктови предимства – Hot Farm го посочва като отличителна характеристика на серията. Следователно това маркетингово предимство трябва да бъде органична, неотменима част от дизайна, интегрирана елегантно като елемент от постоянната информационна архитектура в долната част на етикета. 

5. Скалата на Сковил. Върху комуникативната зона на опаковката липсва ясна система за лютивост. Скалата на Сковил е задължителен компонент за продукти на брандове като Hot Farm. Във фирмения сайт е създаден много добър продуктов филтър по степени на лютивост от категории като: Пикантно / Люто / Много люто. 

В сайта продуктите могат да бъдат филтрирани и чрез Scoville диапазони от 500 до 1 200 000 SHU. Hot Farm има изградена скала за лютивост 1–10, разположена върху сосовете и кетчупите. Това трябва да стане част от front-of-pack дизайна. Например: 

2 / 10 MILD HEAT 

или графична скала: 

HEAT ●●○○○ 

А за екстремното: 

HEAT ●●●●● 300,000–500,000 SHU 

Добре видимата скала за лютивост би се превърнала в много подходяща причина човек да си купи няколко различни продукта, за да опита въздействието им вкъщи. 

7. Цветовете. Бихме запазили цветовото кодиране на отделните SKU в линията, но бихме го направили по-изискано. Според нас линия с добре подбрани цветове винаги изглежда по-премислена, отделено е внимание за всеки артикул, в сравнение с еднаквите черни фонове. Използваните цветове в настоящите опаковки обаче са доста силни и дигитални, малко по-детски. За premium food е необходимо използването на по-естествени, хранителни тонове: 

манго → saffron / mango yellow color ягода → deep strawberry red color боровинка → midnight blueberry color слива → aubergine/plum color роза → dusty rose color люти чушки → chilli red color 

Цветовете трябва да се променят към по-композитни и пастелни. Така шестте бурканчета, поставени едно до друго ще направят прекрасна цветова серия, без да изглеждат изкуствени, или детски. 

Бихме препоръчали черните фонове, използвани в част от линията (Strawberry, Spicy Jam) да бъдат променени на цветни. Черната капачка и тъмния, почти черен продукт в буркана са достатъчни, за да рамкират визията, придавайки й премиалност. Препоръчваме разделянето на линията на две части според тяхната лютивост. По-слабо лютивите могат да са със светъл фон и наситени или тъмни текстове и графични елементи, докато по-лютивите – с наситени тъмни фонове и светли текстове. Това също е силна дизайн система. 

9. Единен "Hot Farm device". Сладката серия трябва да притежава същия "Hot Farm device", за който говорихме по-горе – композицията на изрязаната капка и логото. Няма значение, че за разлика от издължените сосове, техният етикет е силно хоризонтален. Трябва да се намери адекватно композиционно решение за мащабирането на елементите в комуникативната зона, така че визуално сладката серия да изглежда идентична спрямо серията сосове. Този елемент трябва да може да бъде разпознат от потребителя от 1-2 метра. Според нас архитектурата на етикета на сладката серия трябва да бъде следната: 

1. Брандът HOT FARM заедно с "Hot Farm device" – 35% 
2. MANGO + Carolina Reaper – 30% 
3. Илюстрации – 10% 
4. Цвят – 10% 
5. NO ADDED SUGAR – 5% 
6. Скалата на Сковил – 5% 
7. Spicy Fruit Preserve –5% 

Кетчупите Hot Farm се продават в цилиндрична бутилка с високи рамена, удобна като комуникация. Въпреки това дизайна на етикетите отстъпва спрямо този на сосовете – текстовете не са подредени в блокове, нарушена е визуалната йерархия, липсва същия стил. Използваните илюстрации, както и в сладката серия, имат твърде “стоков” вид, поради което продуктът изглежда по-евтин, отколкото е в действителност. Липсва уникалност. 

Това може да се коригира при разработване на визуална комуникация за бранда, при която трябва да се създаде специална серия илюстрации в описаните по-горе стилове специално за линията кетчупи, като се използва единна бранд архитектоника. 

Линията туршии също може да се преработи в духа на описаната по-горе архитектоника на бранда. Тук също трябва да бъде създадена система от цветове, чрез която да се избегне черния цвят на фона. 

Като тара бихме препоръчали избягването на употребата на буркан с фасетки, в който се продават преобладаващото множество консерви. Чистият, висок, цилиндричен буркан с много къси рамена под капачката, би се вписал по-добре спрямо останалите линии.